文源 | 源Sight
作者 | 王言
如果按照個(gè)人規(guī)劃，西貝其實(shí)還有不到3年時(shí)間，賈國西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍就要退休了。
這位中國餐飲業(yè)的實(shí)和元老級(jí)人物，基本上把一生的于東心血都傾注給自己創(chuàng)建的西貝。1988年，西貝大學(xué)還沒讀完，賈國賈國龍就退學(xué)創(chuàng)業(yè)，龍其類人他在老家內(nèi)蒙古做過火鍋生意，實(shí)和又嘗試了海鮮，于東后來又在北京經(jīng)營蒙古宴。西貝2009年開始，賈國賈國龍關(guān)掉其他所有品牌門店，龍其類人聚焦西貝這一品牌。實(shí)和
創(chuàng)業(yè)時(shí)期的于東賈國龍可能從沒想過，日后自己能支撐起一家年收入60億元的連鎖餐飲品牌。而如今，即便各類新興餐飲品牌崛起，餐飲行業(yè)一直都有賈國龍的名字。
從2025年往前推的那幾年，是中國餐飲行業(yè)競爭最激烈的階段——傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型線上化模式；消費(fèi)出現(xiàn)分級(jí)的趨勢，消費(fèi)者開始講究性價(jià)比；中央廚房模式興起，大家開始追求效率；預(yù)制菜的概念不斷引發(fā)爭議……
這些趨勢當(dāng)中，一部分已經(jīng)深深地影響了餐飲行業(yè)的原有格局，其中也包括賈國龍本人。
在最近羅永浩一條微博引發(fā)的危機(jī)下，年近六旬的賈國龍依然不想“躺平任嘲”，被“氣得睡不著”后，他選擇站在鏡頭前與羅永浩“正面剛”，陳述自己的“委屈”，講述西貝的理念……但另一方面，他這種可能連公司公關(guān)都攔不住自我的表達(dá)欲，也讓西貝陷入更大的輿論漩渦當(dāng)中。
01
“話多”的賈國龍
在今天不少媒體提出“西貝惹羅永浩干嘛”的質(zhì)疑聲，離不開賈國龍的個(gè)人性格和對(duì)西貝傾注的感情。
而在了解賈國龍過去的經(jīng)歷以后，公眾自然也能理解他面對(duì)輿論，如此“自我”“委屈”，硬剛羅永浩的原因。
相比于海底撈創(chuàng)始人張勇的“專注”和“低調(diào)”，賈國龍?jiān)u(píng)價(jià)自己是個(gè)“亂動(dòng)”的人。過去很多年，在行業(yè)中，賈國龍還收獲了“折騰王”的稱號(hào)，他從1988年創(chuàng)業(yè)以來，不斷嘗試各種餐飲項(xiàng)目。
而真正讓賈國龍受到大眾關(guān)注，是源于5年前他的一次公開發(fā)聲。也就是從那個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，賈國龍就常常因?yàn)樽约旱谋磉_(dá)欲，讓自己和西貝卷入風(fēng)波。
2020年，因餐飲線下場景受到巨大打擊，賈國龍公開痛訴餐飲企業(yè)的難處，稱西貝的賬面資金撐不過三個(gè)月。
當(dāng)時(shí)，他直言，西貝400家線下門店基本停業(yè)，只保留100多家做外賣業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)春節(jié)前后一個(gè)月?lián)p失營收7億至8億元，同時(shí)2萬多名員工一個(gè)月支出就在1.5億元左右。
這些數(shù)字引發(fā)激烈討論，西貝也上了熱搜。但當(dāng)時(shí)的“哭窮”也為西貝帶來了實(shí)際的幫助。
很快，北京市地方金融監(jiān)督管理局就將西貝列入第一批重點(diǎn)支持企業(yè)名單。一周后，浦發(fā)銀行便核批完成了5.3億元授信額度，幫助西貝渡過難關(guān)。不到一個(gè)月，西貝財(cái)務(wù)部門接觸到了幾十家銀行的貸款團(tuán)隊(duì)，獲得大量授權(quán)。
但在贏得了輿論同情之后，西貝卻被爆出“漲價(jià)門”和“715”事件。
2020年4月，西貝等餐飲品牌被曝在疫情期間漲價(jià)，有消費(fèi)者指出，西貝的一份土豆牛肉條價(jià)格上升至80元。面對(duì)質(zhì)疑，賈國龍“認(rèn)慫”，稱當(dāng)時(shí)漲價(jià)不對(duì)，“所有漲價(jià)的外賣、堂食菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。”
而后的“715”事件再度將西貝推向風(fēng)口浪尖。2020年9月，賈國龍?jiān)谏缃幻襟w上談?wù)摷影喱F(xiàn)象，表示西貝的員工是“715工作制”，即每周工作7天，每天工作15小時(shí)，白天加晚上，夜里還總開會(huì)。
715也成了當(dāng)時(shí)一則新的網(wǎng)絡(luò)熱詞。有消費(fèi)者直言西貝又是漲價(jià)，還推行“715”，“吃相難看”。
而這兩天，從宣稱要起訴羅永浩，到上線“羅永浩菜單”，再到公開13道菜品的制作流程，賈國龍看似真誠的回應(yīng)，卻進(jìn)一步加深了外界對(duì)西貝的質(zhì)疑。
02
賈國龍和于東來
可能是因?yàn)橥瑯幼鲋鴮?shí)體消費(fèi)的生意，也經(jīng)歷過去幾年大環(huán)境的變遷，亦或是還有著對(duì)賈國龍以及西貝的認(rèn)可，在輿論危機(jī)中的西貝和賈國龍，也得到不少同行力撐。
9月12日中午，胖東來創(chuàng)始人于東來也就此次輿論風(fēng)波發(fā)聲：“任何事沒有完美，感謝西貝、海底撈等品牌企業(yè)可以讓我找到相對(duì)放心可口吃飯的地方?！?/p>
來源：于東來抖音號(hào)
再談回個(gè)人經(jīng)歷和性格，從另一個(gè)角度來講，在某種程度上，賈國龍和于東來屬于同一類人。
兩個(gè)人兩年只相差一歲，同樣拼搏努力白手起家讓自己的企業(yè)成為行業(yè)里的佼佼者，也都經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的起落和實(shí)體行業(yè)的困境。
即便到如今到了可以“功成身退”，慢慢尋找接班人的階段，兩個(gè)人也都活躍在各自的行業(yè)，他們有自信，有主見和表達(dá)欲，也樂于和旁人分享自己的經(jīng)驗(yàn)。
賈國龍常常將“使命”“愿景”“價(jià)值觀”掛在嘴邊，想方設(shè)法讓顧客滿意，也始終把人當(dāng)做公司的核心能力，想讓員工甚的生活至這個(gè)世界變得更美好，以“人心換人心”。
2015年，西貝開始施行創(chuàng)業(yè)合伙人制，在國內(nèi)搭建團(tuán)隊(duì)，設(shè)置創(chuàng)業(yè)分部，給予放權(quán)。當(dāng)時(shí)西貝的規(guī)劃是，新店前三個(gè)月的虧損由總部承擔(dān)，三個(gè)月后如果門店持續(xù)盈利，團(tuán)隊(duì)就享有分紅權(quán)，分部占40%股份，總部占60%股份。
2017年，賈國龍宣布西貝年終獎(jiǎng)方案，表示每年將拿出50%的分紅作為“喜悅獎(jiǎng)”發(fā)給員工。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年西貝給員工發(fā)放了7000萬元的喜悅獎(jiǎng)。
2018年，賈國龍又開創(chuàng)了由員工自行上報(bào)年終獎(jiǎng)數(shù)額的分利模式，最終發(fā)出去8000萬。
2024年的第一天，在宣布西貝前一年?duì)I收超過62億元時(shí)，賈國龍?jiān)趦?nèi)部信中提到西貝的“好漢精神”，要把愛傳出去，把利分下去。
此外，賈國龍給自己和公司高管制定“五年退休計(jì)劃”，稱自己希望在2028年退休。
但同時(shí)，他們似乎又受不了委屈和責(zé)怪。被質(zhì)疑存在質(zhì)量問題后，胖東來會(huì)成立專項(xiàng)調(diào)查小組，發(fā)布50多頁的調(diào)查報(bào)告陳述事實(shí)；面對(duì)一些博主造成的名譽(yù)損害，他會(huì)主動(dòng)提起名訴訟；而賈國龍也類似，羅永浩說了句西貝“幾乎全都是預(yù)制菜”，他也一定要站出來說出自己認(rèn)為的真相。
而這種老板過大的話語權(quán)，又會(huì)引發(fā)其他問題。
以西貝過去幾年推出的賈國龍中國堡、賈國龍小鍋牛肉等子品牌為例，這些品牌基本上都是在賈國龍的個(gè)人意愿之下推出，但大多沒有創(chuàng)出名堂，反而徒增內(nèi)耗。
曾經(jīng)有媒體援引一位接近西貝的餐飲人士的說法稱，在西貝內(nèi)部一些人看來，賈國龍經(jīng)常性的自我否定是習(xí)以為常的事情。但這些試錯(cuò)對(duì)西貝并非沒有影響，品牌名稱多次更換一度使西貝元?dú)獯髠?/p>
而此次硬剛羅永浩引發(fā)的危機(jī)也同樣源于此。在品牌公關(guān)的角度，很多人認(rèn)為保持謙卑和沉默，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前輿論環(huán)境下品牌方應(yīng)對(duì)危機(jī)的最好方法，但賈國龍做不到，以至于被羅永浩拖入自證陷阱。
截圖來源于微博
可能賈國龍一心以為自己是公司的king，團(tuán)隊(duì)專業(yè)的意見他也聽不進(jìn)去。這個(gè)時(shí)候，公關(guān)部門甚至整個(gè)，都會(huì)成為他個(gè)人意愿的“背鍋俠”。
即便紅黑粉絲遍布全國，但胖東來在當(dāng)前的光環(huán)下，至少算是一直以正面形象示人，而賈國龍和西貝卻沒有那么幸運(yùn)，一直在輿論的烤火架上接受炙烤。
03
西貝以后怎么辦
除了較高的客單價(jià)之外，西貝當(dāng)前面臨的質(zhì)疑，主要與“是否是預(yù)制菜”有關(guān)。
而提到預(yù)制菜的概念，就不得不提當(dāng)前連鎖餐飲品牌近些年一直推行的中央廚房概念以及西貝的上市計(jì)劃。
2020年12月，賈國龍透露西貝已經(jīng)決定上市，且正在尋找合適的時(shí)間，選擇合適的資本投資西貝。賈國龍稱，因?yàn)榇饲暗慕?jīng)歷，發(fā)現(xiàn)西貝的現(xiàn)金流問題，沒有錢發(fā)工資，這讓他認(rèn)識(shí)到了資本和實(shí)力的力量，萌生了上市的想法。
2024年1月，在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)，賈國龍稱，西貝預(yù)計(jì)于2026年-2027年上市，到時(shí)營收要做到200億元的體量。
但其實(shí)按照現(xiàn)在的情況，西貝可能還無法達(dá)到這一規(guī)模。根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，西貝在全國共有400家門店。同時(shí)，西貝也開始推行出海業(yè)務(wù)，并在美國洛杉磯開出一家門店。
西貝門店分布圖 | 來源：極海品牌監(jiān)測
而在2023年，西貝的營收體量為62億元，想要在上市時(shí)達(dá)到200億元的體量，即至少需要實(shí)現(xiàn)33%的年復(fù)合增長率，這在當(dāng)前的餐飲環(huán)境下，幾乎是難以完成的任務(wù)。
事實(shí)上，西貝所推行的中央廚房這類標(biāo)準(zhǔn)化模式，可以幫助餐飲品牌快速實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與擴(kuò)張，但如今陷入“半預(yù)制”或是“全預(yù)制”的爭議，也讓西貝如鯁在喉。
過去幾年，推行兒童餐這一細(xì)分策略，讓西貝在行業(yè)里重新殺出一片天地。但眼下，在海底撈甚至麥當(dāng)勞這些規(guī)模更大的餐飲品牌也切入這一領(lǐng)域時(shí)，西貝的護(hù)城河其實(shí)就沒有那么深了。
無論如何，在經(jīng)歷了高速發(fā)展的幾年之后，西貝急需尋找新的增長點(diǎn)。這期間，除了找到其他商業(yè)模式，或是創(chuàng)立新的品牌之外，賈國龍作為企業(yè)核心掌舵者 “少發(fā)聲，多放權(quán)” 的轉(zhuǎn)變，或許也是一種隱性支持。
但按照加賈國龍的性格，不管以后再出現(xiàn)羅永浩還是李永浩，他很可能還是要奮起力搏，撞到南墻也要爭個(gè)明白。
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